En 2022, le marché français du vêtement neuf a atteint 26 milliards d’euros. Celui du vêtement d’occasion est estimé à 7 milliards d’euros en France et 86 milliards d’euros en Europe.
Loin d’être cantonné aux seuls particuliers, le marché de la seconde main voit émerger des activités commerciales nouvelles qui génèrent des problématiques juridiques parfois complexes, au regard notamment des droits de propriété intellectuelle.
C’est le cas en particulier de la vente de vêtements (neufs ou d’occasion) modifiés par le revendeur et/ou personnalités à la demande de clients particuliers. Cette pratique, souvent désignée sous le terme d’« upcycling » lorsqu’elle consiste à transformer un produit existant afin de lui donner une nouvelle vie, connaît un essor important dans le secteur de la mode responsable. Toutefois, la commercialisation de vêtements customisés ou upcyclés peut soulever des difficultés juridiques lorsque les produits concernés portent encore les marques, dessins, modèles ou créations d’origine.
Une activité commerciale professionnelle
A titre liminaire, il est utile de préciser que si elle est faite de manière habituelle et avec l’intention de réaliser une plus-value sur le prix du produit (une marge), la revente de vêtements de seconde main aura une nature commerciale.
Le revendeur sera donc contraint de déclarer son activité.
Il aura ainsi la qualité de professionnel et devra choisir un statut juridique adapté : micro-entreprise, entreprise individuelle, société commerciale ou toute autre forme autorisée par la loi.
L’atteinte à la marque apposée
La marque a pour fonction essentielle et première de distinguer les produits d’une entreprise de ceux commercialisés par les tiers. Elle permet donc aux consommateurs de reconnaître un produit et de le distinguer des produits concurrents.
C’est la raison pour laquelle sont notamment interdits “la suppression ou la modification d’une marque régulièrement apposée.” (Article L713-3-1 du Code de la propriété intellectuelle).
La customisation ne pourra donc justifier la dissimulation de la marque régulièrement apposée.
Du reste, le titulaire de la marque est le seul habilité à mettre sur le marché des produits portant cette marque.
Cependant, en application du principe “d’épuisement des droits conférés par une marque”, le titulaire de la marque ne peut pas interdire l’usage de sa marque pour des produits qui ont été mis sur le marché dans l’Union européenne sous cette marque, par lui-même ou avec son consentement.
La vente ou revente de produits de marque est donc possible si ceux-ci ont déjà été mis sur le marché de manière régulière.
Ce principe souffre toutefois d’une exception prévue par l’article L. 713-4 du Code de la propriété intellectuelle qui dispose que “faculté reste alors ouverte au titulaire de la marque de s’opposer à tout nouvel acte de commercialisation s’il justifie de motifs légitimes, tenant notamment à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits.“
Le titulaire de la marque de vêtement peut donc s’opposer à la vente de ses produits altérés ou modifiés.
Pourra notamment constituer un “motif légitime” la circonstance que les produits marqués soient commercialisés dans un contexte susceptible de porter atteinte à leur image ou à celle du titulaire de la marque.
La customisation ou l’upcycling d’un vêtement de marque est donc susceptible, selon les circonstances, de constituer une modification ou une altération du produit permettant au titulaire de la marque de s’opposer à sa commercialisation.
Le cas des vêtements de luxe
Les produits de luxe, particulièrement présents dans les secteurs de la mode, de la maroquinerie et des accessoires de prestige, à l’image des produits commercialisés par les maisons Chanel, Hermès, Louis Vuitton ou encore Dior, font fréquemment l’objet de réseaux de distribution sélective.
La qualité ou la rareté du produit de luxe peut justifier une protection accrue et la mise en place de réseaux de distribution très encadrés, lesquels réseaux peuvent contraindre le revendeur à obtenir une autorisation (revente agréée) et à commercialiser ces produits dans des conditions permettant de préserver leur image de luxe.
Le revendeur devra ainsi, en particulier, veiller à ce que les produits ne soient pas commercialisés dans un voisinage qui risquerait d’amoindrir gravement l’image que le titulaire a réussi à créer de sa marque (Cass. com., 23 mars 2010, no 09-65.839).
Cette vigilance est particulièrement importante lorsque les produits de luxe font l’objet d’opérations de customisation ou d’upcycling.
Il est notamment opportun d’éviter de commercialiser de tels produits à proximité d’autres produits qui ne seraient pas de même nature ou de même qualité ou qui participeraient à dégrader leur image de prestige.
L’atteinte à un dessin, un modèle ou un droit d’auteur
Outre l’atteinte à la marque du fabricant ou distributeur, la customisation peut également constituer un acte de contrefaçon de dessin, de modèle ou de droit d’auteur.
L’apparence d’un vêtement peut avoir fait l’objet d’un dépôt de dessin ou modèle auprès d’un office de propriété industrielle (l’INPI ou l’EUIPO par exemple), lequel accorde à son titulaire un droit exclusif d’exploitation.
Là encore, le principe d’épuisement des droits empêche en principe le titulaire d’interdire la revente des produits qu’il a lui-même mis sur le marché ou qui l’ont été avec son consentement.
Le Code de la propriété intellectuelle ne prévoit pas d’équivalent aux motifs légitimes tenant “à la modification ou à l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits”. Il n’est cependant pas exclu que la commercialisation d’un vêtement modifié ou upcyclé engage la responsabilité du revendeur sur d’autres fondements, notamment ceux du parasitisme économique ou de la concurrence déloyale.
Par ailleurs, le créateur du vêtement pourra invoquer ses droits d’auteur lorsque l’apparence du produit présente un caractère original reflétant sa personnalité.
Dans une telle hypothèse, il pourra notamment se prévaloir de son droit moral au respect de l’œuvre afin de contester certaines modifications apportées à sa création (droit au respect de son intégrité et de son esprit).
L’upcycling et les blocages de comptes sur les plateformes de vente
Le développement de l’upcycling s’accompagne d’une augmentation des difficultés rencontrées par les vendeurs sur les plateformes de vente en ligne.
Il n’est pas rare que des annonces portant sur des vêtements customisés ou upcyclés soient supprimées ou que des comptes soient suspendus lorsque la plateforme considère que les produits proposés sont susceptibles de constituer des contrefaçons.
Ces situations peuvent concerner aussi bien des vendeurs professionnels que des particuliers utilisant des plateformes telles que Vinted, LeBonCoin, Vestiaire Collective, eBay.
En pratique, ces décisions résultent souvent de mécanismes de signalement ou de contrôles automatisés destinés à lutter contre la contrefaçon.
Or, le simple fait qu’un vêtement ait été customisé ou upcyclé ne signifie pas nécessairement qu’il s’agit d’une contrefaçon.
La qualification juridique dépend notamment de l’origine du produit, de l’étendue des modifications réalisées, des droits de propriété intellectuelle en présence ainsi que des conditions de commercialisation retenues.
Lorsqu’un vendeur estime qu’une annonce a été supprimée à tort ou que son compte a été bloqué de manière injustifiée, il peut généralement utiliser les procédures de contestation mises en place par la plateforme et produire tout document permettant d’établir l’authenticité des produits concernés. Chaque situation doit toutefois faire l’objet d’une analyse au cas par cas, les droits des titulaires de marques, de dessins et modèles ou de droits d’auteur devant être conciliés avec la liberté de revendre des produits authentiques déjà mis sur le marché.
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Avant de développer une activité de vente de vêtements customisés ou upcyclés, il est recommandé de s’assurer que les transformations envisagées et les modalités de commercialisation retenues sont compatibles avec les droits de propriété intellectuelle susceptibles d’être invoqués par les titulaires des droits concernés.
Pour toute demande d’accompagnement, vous pouvez me contacter par mail à : nb@bressand-avocat.fr